DV360 Profile Analysis – Welche Daten stehen zur Verfügung?

Zielgruppen Profilanalysen in Display & Video 360 stellen die Zusammensetzung von Zielgruppen fest und zeigen deren Überschneidung mit anderen Profilen. So werden ähnliche Gruppen erkannt und die Reichweite von Kampagnen datengetrieben erhöht. Wir zeigen am Beispiel unserer ProgrammatiCon Kampagne, wie dies in der Praxis funktioniert.

Was ist eine Zielgruppen Profilanalyse und wozu wird sie verwendet?

Display & Video 360 bietet die Möglichkeit der Analyse von Zielgruppenprofilen. Die Analyse stellt die Zusammensetzung einer bestimmten Zielgruppe basierend auf deren Überschneidung mit anderen Zielgruppen in Display & Video 360 fest. Dies geschieht über Google-Daten, Partnerdaten und anderen Datensätzen, auf die Zugriff besteht. Das Tool erkennt ähnliche Zielgruppen und erhöht so die Reichweite von Kampagnen.

Folgenden Dimensionen und Messwerte stehen für jede Zielgruppe zu Verfügung:

  • Zielgruppen-ID
  • Kategorie und Name der Zielgruppe
  • Größe: Die Gesamtzahl der Nutzer in der Zielgruppe
  • Nutzerüberschneidung: Die Überschneidung der Zielgruppe mit anderen Zielgruppen
  • Einzelne Nutzer: Anzahl der Nutzer die nicht in der Quellzielgruppe enthalten sind
  • Index der Überschneidungsähnlichkeit: Vergleicht die Zielgruppenlisten und das Potenzial, ähnliche Zielgruppen zu erreichen.

Was sind die Vorteile?

  • Ein hoher Überschneidungswert im Vergleich zur Quellzielgruppe weist auf ähnliche Verhaltens- bzw. Interessensmerkmale hin. Ein hoher Index bringt demnach bessere Chancen, neue Nutzer mit ähnlichen Verhaltensweisen zu finden.
  • Mehr einmalige Nutzer in der Referenzzielgruppe bedeuten ein hohes Potenzial für die Erweiterung der Reichweite.
  • Listen mit den geringsten Übereinstimmungen eigenen sich möglicherweise für ausschließendes Targeting

Wo findet sich die Profile Analysis in DV360?

 

Praxisbeispiel Zielgruppen Profilanalyse

Am Beispiel unserer jährlichen Programmatic Marketing Konferenz ProgrammatiCon, zeigen wir die Durchführung der Zielgruppen Profilanalyse:

Seed Audience auswählen und analysieren

Im ersten Schritt wird die Seed Audience ausgewählt. Dort haben Sie die Möglichkeit aus First Party Daten oder Combined Audience Listen auszuwählen.
In unserem Beispiel wählen wir als Seed Audience “Alle Besucher ProgrammatiCon

Ausgehend von unserer gewählten Audience Liste erscheint im DV360 Dashboard folgende Darstellung:

Seed Audience auswaehlen

Die erste Spalte gibt in graphischer Form Auskunft über die wichtigsten Dimensionen – Gender, Alter, Parental status, Desktop vs. Mobile. Darunter steht immer auch der Prozentsatz der ermittelten Daten, dh. bei der Kategorisierung des Ausspielung Mobile vs. Desktop beziehen sich die Informationen auf 98% der User.

So lernen wir über unsere Audience Liste “Alle Besucher ProgrammatiCon” folgendes:

44% unserer Besucher sind zwischen 25 -34 Jahre alt, während die Altersgruppe 18-24 nur 18% der Besucher darstellt. Spannend ist auch die Verteilung Desktop vs. Mobile, der Großteil, knapp 55 %,  steigt via Desktop ein.

Im mittleren Teil des Dashboards befinden sich oben 6 verschiedene Tabs:

  • Overview
  • Combined
  • Interest
  • Behavior
  • 1st Party
  • 3rd Party

Der Tab Overview zeigt die jeweils 3-5 größten Überschneidungen unserer Seed Audience Liste “Alle Besucher ProgrammatiCon” mit den restlichen Kategorien.

Dieser Tab verschafft einen schnellen Überblick, wie groß die Überschneidung unserer Seed Audience Liste mit den jeweiligen Audience Listen aus den Tabs Combined, Interest (Google Affinity Audience Listen) und Behaviour (Google In-Market Audience Listen) ist.

In den einzelnen Tabs Combined, Interest, Behaviour, 1st Party & 3rd Party, können Sie alle Audience Listen aus der jeweiligen Kategorie im Detail vergleichen.

Zum Beispiel der Tab Interest. In diesem Tab sehen Sie alle existierenden Google Affinity Audience Listen:

Über die Filter Funktion können wir nach bestimmten Affinity Listen zu suchen, um diese in Relation mit unserer Seed Audience zu setzen.

Diese Darstellung zeigt folgende Metriken:

  • Size – die Größe der Liste
  • User Overlap – die Überschneidung der ausgewählten Zielgruppe mit allen Zielgruppen, auf die Sie in Display & Video 360 Zugriff haben
  • Unique User – Anzahl der Unique User (Anzahl der Nutzer in jeder Zielgruppe, die nicht auch in der Quellzielgruppe enthalten sind)
  • Overlap similarity Index – Wahrscheinlichkeit, mit der neue Nutzer erreicht werden, die sich nicht mit den Quell- und Referenzzielgruppen überschneiden

Der Filter befindet sich im rechten oberen Bereich und kann auf bestimmte Werte filtern und beispielsweise nach Listen suchen, die über eine minimale oder maximale Anzahl an Unique User verfügen oder einen bestimmten Overlap similarity Index Wert aufweisen. Dazu verschieben Sie einfach den Regler entsprechend.

Beispiel die Affinity Audience Liste “Avid Business News Readers”

Diese Audience Liste zeigt einen Overlap similarity Index von 1.25 an. Wenn wir bedenken, dass die Werte auf einer Skala von 0 – 10 gewertet werden, erscheint die Ähnlichkeit der User in Relation zu unserer ausgewählten Seed Audience Liste nicht sehr groß. Dafür hat aber diese Liste 450 Mil. Unique User und somit viel Potenzial für unsere Strategie, neue User anzusprechen.

Im Tab Behaviour werden alle relevanten Google In-Market Audience Listen angezeigt.

Die Darstellung zeigt folgendes:

Hier scheint der Overlap Similarity Index bei der In-Market Audience Liste “SEO & SEM Services” größer zu sein (2.03) allerdings ist die Anzahl der Unique User auch geringer, nämlich nur 59 Mil. Unique User.

Im letzten Tab 3rd Party sehen wir, welche 3rd Party Audience Listen ein Potenzial für uns darstellen.

Bei den 3rd Party Daten ist der Overlap similarity Index am höchsten, in unserem Fall liegt dieser Wert bei 3.4. Dies ist nicht verwunderlich, denn die Daten die uns zur Verfügung stehen sind sehr granular. Dafür muss hier die Reichweite einbüßen, denn mit dem Datenpool der ersten 3rd Party Daten Audience Liste stehen uns nur 5.2 Millionen Unique User zur Verfügung.

Die Lösung für unser Beispiel liegt also auf der Hand:
Da der höchste Similarity Index bei den 3rd Party Daten liegt, empfehlen wir die Verwendung von Combined Audience Listen, um verschiedene Datensätze zu testen.

Dabei sollte beachtet werden, dass je nach Kampagnenziel (Reichweite oder Performance) Google Daten oder 3rd Party Daten in der Strategie eingesetzt werden können!

Combined Audience Listen erstellen

Mittels Combined Audience Listen erstellen Sie eine einzelne Zielgruppe aus mehreren Zielgruppenlisten (aus 1st und 3rd Party Daten). Diese Zielgruppenliste kann daraufhin in aktuellen oder zukünftigen Werbeanzeigen verwendet werden.

Eine Combined Audience Liste anlegen im Detail:

 

 

 

In dieser Maske können Sie nun sowohl 1st & 3rd Party Daten als auch Google Audiences (Affinity + In-Market Audience Listen) inkludieren sowie ausschließen.

In dieser Ansicht sehen Sie Überschneidungen und die demographische Verteilung der User, graphisch dargestellt.

Derzeit gibt es zwischen den 1st / 3rd Party Daten und den Google Daten nur eine OR Verbindung.

Bei den 1st/3rd Party Daten besteht die Möglichkeit, die Zielgruppen durch eine AND Verknüpfung einzuschränken oder durch eine OR Verknüpfung zu erweitern.

Sobald die Combined Audience Liste gespeichert ist, erscheint diese im DV360 im Bereich Audience Listen.

Noch Fragen? Wir beraten Sie gerne zu Display & Video 360 sowie zu den Möglichkeiten der Zielgruppen Profilanalyse mit Ihren eigenen Daten!

Schreiben Sie uns: kontakt@e-dialog.at

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