Social Ads auf Facebook und Instagram – Der Guide für Einsteiger

Facebook als Werbeplattform ist aus einem ausgewogenen Marketing Mix kaum noch wegzudenken. Mit seinen 3,9 Millionen monatlich aktiven Nutzern, können knapp die Hälfte aller Österreicher erreicht werden. Wie man an an Facebook-Werbekampagnen herangeht und was es dabei zu beachten gilt, lesen Sie hier.     Sobald eine Facebook-Seite vorhanden ist, kann jeder ein Werbekonto eröffnen, mit wenigen Klicks eine Kampagne erstellen und anschließend die Resultate bewerten. Doch mit dem nötigen Know-how holen Sie aus den Kampagnen deutlich mehr heraus. Besonders durch dem Optimierungsalgorithmus und den umfangreichen Targetingoptionen, heben sich Facebook und Instagram von anderen Plattformen ab.   

Werbeziele in Facebook

Die erste Einstellung, die man beim Erstellen einer neuen Facebook oder Instagram Kampagne trifft, ist eine der bedeutendsten. Mit einem einfachen Klick wählt man das Kampagnenziel, das den Optimierungsalgorithmus der gesamten Kampagne festlegt. Diese Auswahl kann im Nachhinein nicht mehr geändert werden und ist sehr entscheidend für die Leistung. Im Bereich Auktion, stehen folgende Kampagnenziele zur Auswahl, die grob in drei Funnelstufen Bekanntheit, Erwägung und Conversion unterteilt werden:      Während es in der Phase Bekanntheit mit den Subzielen Markenbekanntheit und Reichweite, darum geht Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, sind in den folgenden Phasen Erwägung und Conversion aktive Handlungen wie beispielsweise Klicks, Videoaufrufe oder Käufe erwünscht. Voraussetzung für Kampagnen mit dem Werbeziel Conversion ist ein funktionierendes Conversion Tracking über den Facebook Pixel.   

Wozu brauche ich ein Facebook Pixel?

Kurz gesagt: ohne Pixel gibt’s keine Daten. Der Einbau des Facebook Pixels auf der Webseite ist Voraussetzung für zielgerichtete und effiziente Kampagnen. Der Basis-Code ist ein einfacher Java-Script Code der in den Header der Webseite eingebaut wird. Abhängig von den Zielen, die auf den Seite gemessen werden sollen, muss dieser noch um zusätzliche Events erweitert werden. Für E-Commerce Unternehmen ist das beispielsweise das View Content Event, wenn Produktdetailseiten betrachtet werden, das Add to Cart Event wenn etwas in den Warenkorb gelegt wird oder das Purchase Event beim Kauf. Auf ähnlichem Weg können Newsletter-Anmeldungen, abgeschickte Kontaktformulare usw. erfasst werden.  Facebook bietet mittlerweile eine sehr breite Palette von 17 Standard-Events an. Reichen diese nicht aus, können zusätzlich selbst definierte Ziele – sogenannte Custom Conversions – angelegt werden.  Tipp: Je granularer die Events und Ziele erfasst werden, desto besser für Analyse und Optimierung!  Auch das klassische Remarketing der Webseitenbesucher wäre ohne dem Facebook Pixel nicht möglich, da diese auf facebook nicht erkannt würden. Mit ergänzenden Parametern, die im Pixel übergeben werden, können sogar Besucher gewisser Kategorien oder Nutzer, die sich Produkte einer bestimmten Marke angesehen haben mit entsprechenden Produkten dieser Marke oder Kategorie wieder erreicht werden. In vielen Fällen ist es auch wichtig, Nutzer auf Basis ihrer Aktionen z.B. Kauf aus dem Targeting auszuschließen. Auch diese Informationen stammen oft vom Pixel.  

Wie erreiche ich die relevante Zielgruppe ?

Targeting ist einer der größten Hebel in der Kampagnenoptimierung. Je nach Werbeziel kann es wünschenswert sein, eine möglichst große Reichweite zu erzielen oder eine sehr kleine Zielgruppe anzusprechen. Folgende Eingrenzungsmöglichkeiten stehen zur Verfügung:   
  • Core Audience: Segmentierung der Zielgruppe anhand demografischer Faktoren, dem Standort, Interessen und dem Verhalten. 
  • Custom Audience: Nutzer die bereits in einer Beziehung zum werbenden Unternehmen stehen. Sie waren beispielsweise auf der Webseite, haben auf Social Media interagiert oder die Kundeninformationen wurden zur Verfügung gestellt.
  • Lookalike Audience: Diese Nutzer sind der Custom Audience sehr ähnlich und daher besonders relevant. Je qualitativ hochwertiger die Basis Custom Audience ist, desto höher wird auch die Leistung der Lookalike Audience sein. 
  Die Zielgruppen werden bei der Erstellung der Anzeigengruppen festgelegt. Wichtig ist, dass sich die einzelnen Zielgruppen nicht überschneiden. Das kann sich negativ auf die Leistung auswirken.  Tipp: Nehmen Sie sich Zeit für eine saubere Struktur & Gliederung der Zielgruppen und denken Sie auch daran irrelevante Zielgruppen auszuschließen.  

Wo können Werbeanzeigen ausgespielt werden?

Wenn man über Facebook Ads spricht, denkt man oft nur an die Anzeigen im Newsfeed oder den Storys. Doch der Business Manager bietet aktuell 17 mögliche Platzierungen, teilweise direkt in den Plattformen wie z.B. die rechte Spalte am Desktop und den Facebook Marketplace oder in anderen Plattformen wie dem Messenger oder dem Audience Network. Da die Werbemittel in den verschiedenen Placements unterschiedlich dargestellt werden, können die Creatives bei der Erstellung der Werbeanzeige an die einzelnen Platzierungen angepasst werden. Welche Placements sich eignen ist ganz individuell. Am besten findet man das über einen Test heraus.    

Welche Werbemittelformate stehen zur Verfügung?

Link Ad? Video? Oder doch ein Collection Ad? Was eignet sich am besten für meine Kampagne? Ähnlich umfangreich wie die die Targetingmöglichkeiten sind auch die verschiedenen Typen von Werbemitteln. Eine Übersicht der gängigen Werbemittelformate samt Tipps zur Erstellung füllt einen eigenen Blogbeitrag: Facebook Ads – performanceorientiert.   Videos – egal ob in Stories, im Feed oder als Element in anderen Werbemitteln bekommen immer größere Bedeutung. Es braucht dafür keine “Hochglanz-Spots”, viel wichtiger ist es, in der Sprache des Kunden zu kommunizieren, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Um diese zu halten, braucht es eine gewisse Geschwindigkeit, bewegt es sich zu wenig oder zu langsam, ist der Nutzer weg. Während Texte in statischen Werbemitteln eher zu vermeiden sind, spricht im Video nichts gegen starke Messages.    Um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, hilft es auch sie mit einzubeziehen. Zum Beispiel über  Poll Sticker Ads in Stories und im mobilen Feed sowie über Playable Ads und Augmented Reality direkt im  Werbemittel. Wie auch in anderen Bereichen des Online Advertisings gilt auch für Werbemittel: Es gibt nicht den einen richtigen Weg. Jeder Kunde reagiert anders und daher braucht es unterschiedliche Formate und Bildsprachen.  Tipp: Verwenden Sie mehrere unterschiedliche Werbemittel innerhalb einer Anzeigengruppe, um dem Algorithmus mehr Spielraum zu geben.   

Wie werden Ergebnisse gemessen?

Nachdem die Kampagne samt Targetings und Werbemittel angelegt wurde, heißt es erstmal durchatmen. Doch direkt danach geht es in die Optimierung der laufenden Kampagnen. Gibt es Zielgruppen oder Werbemittel die sich deutlich von anderen abheben – positiv oder negativ? Was unterscheidet diese von Anderen? Gibt es eine Gemeinsamkeit der besonders guten Werbemittel – Kann man eine Hypothese ableiten und konkret testen?   Je nachdem, welches Ziel verfolgt wird, werden unterschiedliche KPIs für die Bewertung herangezogen. In Kampagnen, die auf Reichweite optimiert sind, macht es keinen Sinn Conversions auszuwerten und im Gegenzug kann man von keiner Conversion-Kampagne eine hohe Reichweite erwarten. Je nach Funnelstufe und gewähltem Werbeziel, bieten sich andere KPIs zur Bewertung an:    Tipp: Stellen Sie sich ein individuelles Set an Spalten zusammen, damit sie die wichtigsten KPIs immer im Blick haben.   Alles klar? Legen Sie direkt mit Ihrer ersten Kampagne los. Wir unterstützen sehr gerne, wenn Sie Hilfe benötigen oder den Task doch auslagern möchten. Kontaktieren Sie uns via Mail: kontakt@e-dialog.at

Hinterlassen Sie einen Kommentar: